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不知不覺，全世界開始掀起一股懷舊風。
在美國，近幾年來《新閃電俠》《美國隊長》《惡靈戰警》到《黑暗騎士》等好幾部改編自舊漫畫的電影均大賣，但是仔細看故事情節，其實不外乎是英雄救美、邪不勝正等已漸被遺忘的傳統舊價值。
在日本，位於東京黃金地段、超過百年歷史的古書街神保町，交易二手以上舊書的書店，已經沉寂了好一陣子。沒想到，近年來卻又興盛起來。
在香港，過去的廟街「大排檔」絕對是香港人的集體回憶。20年前政府停止發牌照之後，傳統大排檔已相當少見。但是最近一家香港餐飲業者堂而皇之掛上「大排檔」為名的懷舊餐廳，已讓香港人趨之若鶩。
復古現象 愈老愈流行
再到台灣，近年來也同樣出現一股懷舊熱潮。各行各業早把回憶變成了一門好生意。
從近年來電視鬼才王偉忠製作的紀錄片《偉忠媽媽的眷村故事》、連續劇《光陰的故事》，以及舞台劇《寶島一村》，收視及票房一路拉長紅；到東森電視《歌的故事》單元、台視《百萬大歌星》，還有江蕙、費玉清陸續舉辦老歌演唱會，擁有一群死忠觀眾和歌迷；甚至漫步到國小校園，學童練習的校慶表演已不再是小天后蔡依林最新動感舞曲，而是五、六年級生小時候耳熟能詳的《科學小飛俠》或《無敵鐵金鋼》。
最近還有五個年輕人，仿造地圖日誌做法，設立以「回憶」為號召、命名為timemory的網站，邀請部落客搭乘時光機，用文字或照片紀錄及分享過去逐漸被淡忘的回憶。這就好像共寫一本史上最大的回憶錄，被視為回憶商機業者裡最受矚目的明日之星。
過去一年來業績逆勢成長9％的王品餐飲集團副董事長王國雄就觀察，去年度最大的創新，其實就是復古。「所有老掉牙的東西，全部又被重新搬出來，變成市場主流。」
例如1990年代之後，隨著柏林圍牆倒下、蘇聯解體，共產主義逐漸式微，美國奉行不悖的市場資本主義成為市場主流。但去年的金融危機，卻讓馬克思觀點再度流行。去年10月，英國廣播公司（BBC）報導，馬克思的《資本論》在德國的銷售量，已由一年200本增為1500本。
最近日本東方出版社根據《資本論》改編的漫畫，也成為今年過年最熱賣的商品，首刷2.5萬冊，上市不過十天就已售罄，並擠進暢銷書排行榜。
安心懷舊 因世事實在難料
為什麼復古突然間成為市場主流？主要還是跟大環境的動盪不安有關。
東吳大學社會系副教授劉維公分析，通常懷舊氛圍愈濃厚的年代，都是社會愈動盪的時候。
許多研究不約而同指出，人們之所以想要重溫舊夢，都是因為對現實環境不滿，透過回憶過往，重獲心理或精神的慰藉。
「相對於現實的動盪，回憶的時間是靜止、凝固的，人們比較容易抓住，」劉維公感性地說。
遠傳電信發言人暨公關協理高治華分析，回憶具有月暈效應，「也許小時候只覺得這件事有三分好，隨著年歲的增長，現在回憶起來，說不定會有五分好。」
其實，全球知名的英國市場研究機構Datamonitor早在2005年歸納的十大消費趨勢就顯示，涵蓋氛圍、親情與熟悉感等三種懷舊相關概念所提供的、能夠紓壓的舒適感（comfort），被視為未來幾年重要的消費趨向。
提供快樂 有悶就有需求
不只如此，2007年工研院首次進行台灣民眾快樂需求調查，也發現懷舊風是值得開發的新商機。
雖然在這份快樂需求調查裡，懷舊服務的消費量還不顯著，但消費潛力卻排名前三名。
負責執行的工研院產經中心優質生活領域研究員郭建良粗估，懷舊商機可分為人、事、地、物，例如懷念過去的親人朋友、懷念接觸過的事物等。其中光與人相關的部分，一年至少有上百億，因此加總起來，懷舊商機一年應該有200億跑不掉。 |
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「只要台灣社會還有一群人覺得悶，懷舊風潮就不會結束，」郭建良一再強調。
旗下有35位知名藝術家，堪稱國內創意人大褓姆的出色創意執行長陸承蔚認為，不管國內外，懷舊商機一直都在，而且從不曾消失。
只是這一次，商機更大。因為去年從美國華爾街引發的金融危機在全球蔓延，影響層面之廣大，前所未有。就連上世紀1920～1930年代的美國經濟大蕭條，規模也比這次的金融海嘯還要小。
行銷關鍵 經典的感性深度
但到底哪一種懷舊或復古產品較容易行銷？答案是過去受到愈多人歡迎的「經典」，愈容易成功。
美國知名調查公司Yankelovich去年就針對不景氣這段時間的消費者行為做深入調查，並發表了名為「重返經典」（Bringing Classic Back）的報告。
根據Yankelovich調查顯示，這一波不景氣，造就了兩種消費者。一種消費者陷入極度焦慮，除非是逼不得已，否則根本不肯消費。
另一種消費者，面臨裁員、無薪假，以及縮衣節食的不景氣壓力，口袋不富有，他們的消費行為，也有了明顯變化。
在過去，事事嚐鮮，一向是消費者的天性，可是面對不知何時結束的金融風暴，現在消費者被不安全感所籠罩，因而不再願意當業者的實驗品。
「在不景氣的年代，消費者很容易忽略新商品，」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟認為，這不只是新商品的價格問題，而是感受問題。
就如同美學大師蔣勳所說，「記憶是一種美感，全新的東西少了記憶的深情，沒有深厚的情感。」
這就是Yankelovich提及的重返經典。所謂經典，必須具備三個條件，首先一定得擁有時間性、歷史感，也就是以往曾經用過，或者是記憶裡相當熟悉的物品。
市場衝擊 新款恐遇瓶頸
在國內擁有超過4800家門市的統一超商表示，去年飲料廠商開發新品的意願，的確比前一年降低，暢銷的飲品還是該品牌長銷類的商品，因此身為通路商的他們，才積極從國外引進流行性飲品或發展自有品牌。
餐聽也是一樣。去年新開餐廳不再受寵，反而是連鎖品牌或個別知名的老餐廳，業績一飛沖天。
王品副董事長王國雄指出，不景氣之下，消費者缺少找尋新餐廳的動力，也不想再冒險，寧可回到記憶裡熟悉的老餐廳消費，「至少能夠吃到有把握的菜色、獲得預期的服務，比較不容易受騙。」
根據國內知名精品雜誌針對去年十大名牌票選結果所做的分析，擅長打造經典的精品穩坐排名前段，反映了消費者趨向保守的心態，並下了「不景氣，經典保平安」的標題。
報導中也引述一位年收入在61萬～100萬元間消費者Tina的話，「現在不敢亂花錢，買東西會反覆考慮，必須要是實用經典、可以用很久的名牌，才能吸引我。」
時尚精品Marc Jacobs的員工更透露，以往他們的忠實客人，都會主動打電話到店裡詢問，「最近進什麼新貨？」去年開始，這樣的電話少了很多，就算店裡員工打電話給這些貴夫人，她們到店賞新貨的機率也不高。
商品定位 絕對要有代表性
再來，商品絕對具有代表性，比如說，提到1960年代，不能不搬出英國樂團披頭四（The Beatles）；講到LOUIS VUITTON，也不能忘掉Speed款包包；如果想聽交響樂，絕不能遺漏柴可夫斯基。
至於經典的代表性，則象徵了品質、價值，以及安全感，意思就是消費者不會錯的選擇。
這也呼應了去年底東方線上所發表的生活型態調查，指出台灣的消費者在荷包縮水下，正走向追求正宗與貨真價實的「真實消費」。
東方線上董事長詹宏志在發表會上提出，在真實的消費趨勢下，三大可能商機之一的白牌生活必需品（高品質、合理價格）或老牌生活必需品（消費者熟悉、有經驗的），就是典型的經典商品。
不過，經典不完全等於懷舊，因為經典是從眾多懷舊當中截取出來的精華，也就是說，如果提到某個品牌或年代，不能不拿出來講的事件或商品，那就是經典。
「經典只有一個，懷舊可以有很多個，」梁曙娟說，懷舊與經典只有一線之隔，差別就在於代表性。
包裝策略 老狗必學新花招
值得注意的是，回憶商機要成功不僅必須找到過去的經典，同時還要注入創新元素。不能只是把老掉牙的東西找回來，而是要發揮創意加入新元素、新的演繹方式，或是再重新包裝，讓現代的消費者感覺熟悉、好親近，又不至於過時。
出色創意執行長陸承蔚觀察，除非是策略上的刻意，否則最低階的創意，就是直接從時間的長河裡，打撈起一個活化石，「說實話，活化石很難賣錢。」
她認為，操作復古最大的挑戰是，如何運用當代的美感潮流，和所接收到的資訊，把距離現代人不遠、而且可以感受的舊回憶，創新成一個嶄新的回憶。
陸承蔚以香港導演王家衛為例說明。王家衛在接連幾部電影《阿飛正傳》《花樣年華》《2046》《愛神》裡，為張曼玉、章子怡、鞏俐等人穿上1960年代女人風行的立領旗袍，並運用了巧妙的運鏡，與細膩的手法，讓身處20世紀的東西方女人，對旗袍風靡不已。
一向擅長打造經典的LOUIS VUITTON，更是把握去年重返經典的風潮，持續開發各種經典新設計，不管是秀場上令人深刻的笑話包、和川久保玲合作的跨界包，或是南瓜包，都把經典Monogram帆布玩出新花樣，讓消費者在安全的經典範圍裡追求流行。
工研院產經中心優質生活領域研究員郭建良表示，懷舊容易被誤認為是主攻銀髮族市場，但創新經典就比較能引起年輕族群的共鳴。
2009新潮 翻新時代元素
美國知名趨勢研究網站Trend Hunter.com去年底發表的20項2009年消費趨勢中，也有兩項和創新經典脫不了關係。
首先是把歷史上的經典變得更好，意思是說，到了2009年，各領域的藝術家或設計師，將嘗試把過去一些大家印象深刻的經典照片、電影或服裝，加上當代元素，為這些往日經典，增添更多現代感。
比如說，瑪丹娜曾經穿過圓椎形胸衣，在1980年代引領內衣外穿的風潮，老實說，現在已經顯得過氣，但說不定不久之後，就會看到設計師重新打造這個經典服裝。
另一項則是1960年代的流行，又將席捲2009年。1960年代，是許多人心目中美好的往日時光，也是一個由甜美、浪漫、頹廢、解放與追尋自我交織而成的繽紛年代。
像是絲巾包頭並戴上粗框太陽眼鏡的巨星賈姬、性感女星瑪麗蓮夢露、搖滾樂團披頭四，或是人類登陸太空等，都在1960年代出現的經典人物或事件。
Trend Hunter.com預測，2009年會有非常多人，再度追隨並翻新1960年代的經典。例如，伊莉莎白雅頓（Elizabeth Arden）5月即將推出的一款新香水，廣告裡充滿了維多利亞式的梳妝台、普普風小洋裝、低跟平底鞋等1960年代的元素，但卻不覺得老舊，反而是21世紀現代版的1960年代經典。
還想不出如何在不景氣、消費緊縮中搶攻消費者的荷包嗎？就從創新經典開始吧！
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