有想法也必須有技術的實際支援 ，夢想要狂妄，築夢要踏實
統一茶裏王．市場馳騁 國際品牌征戰打前鋒
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統一茶裏王系列茶飲料產品的崛起，是 品牌塑造與行銷相當成功一個案例，集 產品力、通路力、廣告力、行銷力於一身，奠定其市場地位。隨著消費者的需求不斷研發新口味，進行產品佈局，而今，更躍升為統一打國際戰爭的陣前大將，為國際品牌之路打前鋒。
文／呂玉娟 （能力雜誌總編輯）
在「聚焦經營，精耕品牌」的策略指引下，現階段統一集團內部掀起一股產品汰弱存菁的浪潮。過去，統一採取多品牌操作模式，產品品項百花齊放，為了搶攻市場，提高營運績效，不斷創新研發，開發新商品、新類別、新口味。
但今日統一欲走上國際化經營，創立國際品牌，勢必要聚焦且致力提高品牌價值，因此統一決定將火力集中於經營人氣產品，將企業資源分配及運用在最具效益的產品上，以期讓品牌及產品更加突出，進而促成國際品牌的發展。
近日統一揮刀大砍產品線，截至2006年 12月底，已決定將產品總數由２項精簡至１千項左右，刪減幅度超過一半。另一方面，選定７支年營收超過新台幣10億元的產品，例如：麥香系列、茶裏王系列等，獨立成為一個部門，大力挹注資源及人力，就是期望能夠讓產品走出台灣市場，登上世界舞台，一躍而成為國際品牌。
國際品牌戰爭的首役，統一派出最具優勢的茶飲料打前鋒。其中，茶裏王品牌系列產品年營業額突破新台幣20億元 ，堪稱統一的金雞母。茶裏王系列茶飲料的崛起，可謂是品牌塑造與市場行銷一個相當成功的案例，集產品力、通路力、廣告力、行銷力於一身，在國內飲料市場奠定了不移的地位，也因而被統一挑選、派遣為國際戰爭的陣前大將，為統一國際品牌之路擔任開路先鋒。
口味技術奠下根基
茶裏王是統一於 2002年於市場首開先例所推出的寶特瓶常溫綠茶。當時的茶飲料市場態勢是以甜味的紅茶、奶茶為主，包裝上則大都是需要冷藏的鋁箔包及樂利包。茶裏王以低溫殺菌寶特瓶充填及可以在常溫狀態下保存的特性，都是市場上首見的創新之舉。統一企業茶飲料事業部茶裏王 TEAM專案副經理張聰本就指出，「也許這些在今日看起來都很平常，在當時可都是創新。」
張聰本分析台灣茶飲料市場的發展趨勢及演進，他說，第一階段是鋁箔包裝甜度較高的紅茶、奶茶，目標顧客群鎖定在國小及國中的青少年階層，統一的代表作是為麥香紅茶；第二階段則是 ４℃ 的冷藏茶，代表作是統一純喫茶，設定年齡是 18到24 歲，口味佳，再加上500cc只賣新台幣 15元「俗又大碗」的低價路線，使得統一純喫茶至今仍是市場常勝軍；第三階段則是寶特瓶裝的常溫茶飲料，茶裏王就是統一在此一回合競爭中縱橫市場的千里馬。
茶裏王能夠崛起於市場，是準確預測消費者的需求及切入市場缺口的結果。張聰本表示，在當時因寶特瓶的包材較貴，所以寶特瓶在飲料包裝上不是很流行，過去的鋁箔包及樂利包，消費者只要一打開，就得喝完，喝不完總是造成攜帶上的困擾，再加上需冷藏，一出冷藏庫，就有保鮮時間的限制，因此，在攜帶及保存上，寶特瓶的確實是更符合消費者的需求。
此外，在以紅茶、奶茶為主的茶飲料市場中，綠茶這一區塊是缺席的，統一看好這一區塊的市場潛力與發展契機，張聰本指出，「這與潮流的趨勢與消費者的觀念息息相關，過去老一輩的觀念認為綠茶比較『利』（台語），容易傷胃，因此多喝烏龍茶，但隨著許多研究報告指出綠茶有益健康，其中成分茶多酚被驗證出對身體產生益處，在接受資訊的洗禮下，喝綠茶的人口逐漸增多，年輕人很能夠接受，漸漸成為一種潮流。」
有想法也必須有技術的實際支援，此時統一研發單位發展出「單細胞生茶萃取技術」，運用此技術得以保留茶香與回甘的餘韻。除了單細胞生茶萃取技術，另一個關鍵是溫度，張聰本解釋，「不是每一種茶都適合高溫沖泡，每種茶的狀態都不一樣，舉例來說，玉露最佳的沖泡溫度是 45℃，一旦溫度太高茶香就會逸失殆盡，因此，為了讓茶香保留在最佳的狀態，必須進行低溫萃取，為保留茶的風味，特別進行無菌寶特瓶冷充填技術生產線的投資。」
創新的技術研發，造就了茶裏王「回甘就像現泡」的茶香；在口味上，則定位在無糖與少糖，「在茶裏王上市之前，內部在測試口味時，就有不少人擔心，認為無糖的茶有消費者要喝嗎？能賣嗎？」張聰本笑著說。但是看準了現代消費者對追求健康的需求，無糖、少糖漸成趨勢，茶裏王相當有信心，上市後也果然一炮而紅。
廣告行銷如虎添翼
結合消費者需求與技術創新研發，為茶裏王的躍起奠定了基礎。廣告與行銷，則是引領茶裏王起飛的雙翼。
「對消費者而言，在產品的功能性上，是喝好喝的茶；而在情感面上，則是認同廣告中的故事與情境。」張聰本指出，有點怪的名字加上一系列上班族「職場現形記」的廣告，讓茶裏王很快地吸引了目標客群的目光。
張聰本笑著說，「茶裏王」這不按牌理出牌有點怪的名字，也是有故事的，當時廣告公司先提出十多個比較「正常」的名字，就在「急凍綠茶」獲得一致的認同時，廣告公司者時將最後一個壓箱寶「茶裏王」丟出來，的確也是嚇壞不少主管，由於當時負責這支產品的統一飲料事業群助理經理柳孋倩相當欣賞這個名字，再加上廣告公司的創意團隊不斷提出佐證，使得「茶裏王」順利過關。
定名後，茶裏王鎖定上班族為主要顧客群，有趣的事，茶裏王不僅有「茶中之王」的意涵，而且念起來很像英文人名查理王，這又剛好與職場稱呼不謀而合「尼可拉斯吳你有沒有看到查理王（茶裏王）？」當時，尋找查理王的廣告甫一推出，儘管許多消費者對這支廣告丈二金剛摸不著頭，但愈是如此就愈好奇，要搞清楚查理王是誰？為什麼要找他？迅速吸引觀眾的注意。爾後，一系列上班族職場的生態點滴：
在慶功宴上，一位小職員擠在圓桌旁，每進來一個長官他就得讓一次座，直到再也塞不下，小職員被擠到門邊，手拿一瓶茶裏王，自我解嘲地說：「我自己找位子坐」。
在會議桌上，老闆氣呼呼地的對著一群員工咆哮，「這麼大的錯誤是誰決定的？」在場每個人你看我、我看你沈默不語，直到喝著茶裏王的職場菜鳥闖入，理直氣壯地大聲回答：「是你決定的！」讓老闆靦腆之餘趕緊收拾怒氣，還直稱讚菜鳥：「我欣賞你的有話直說！」
同事在茶水間碰頭，相互恭維，嘴巴變得很甜，一口茶裏王喝下去，聊天時喉嚨發出繞樑回音，隱喻「回甘」。
……。
在廣告創創意的發想與延伸上，緊扣職場文化氛圍，成功觸達其所設定的上班族目標客群的心。除了廣告，茶裏王在行銷上的前期挹注，也是大筆一揮，資源盡出。藉著統一超商的優勢通路，推出「買御便當送茶裏王」的促銷活動，許多上班族吃完便當後有喝茶解油膩助消化習慣，這個活動等於是讓消費者免費試喝，成本不可謂不大，可喜的是消費者對於新口味的接受度頗高，帶動了日後的買氣，如同張聰本所言，「畢竟消費者會持續消費的原因，還是因為口味他們喜歡喝。」
爾後，陸續推出「吃好米、喝好茶」 ——買便當加茶裏王省10元的活動；加價送杯組的活動，也算是相當成功；同時也推出多包裝的優惠價，以增加銷售量。
此外，茶裏王也深耕超商之外的通路，如全省為數還相當龐大的商店、柑仔店等，是張聰本口中的通路的「微血管」以及大賣場等。
國際市場衝鋒馳騁
宛如千里馬般，茶裏王自推出市場後，至今業績一直維持成長的狀態。張聰本也指出，不管品牌如何響亮，廣告如何引人，「消費者在購買時第一個考量的還是口味喜不喜歡。」他說，因此茶裏王也隨著消費者的需求不斷研發新口味。在產品組合的佈局上，以綠茶市場為主攻市場，這部分Base最大，也賣得最好。另針對喜歡烏龍茶及紅茶的消費者，推出白豪烏龍茶及英式紅茶。「另外鎖定想要喝更好一點的人開發出靜岡玉露與高山烏龍；其中，「阿里山烏龍是可以溫熱來喝，天冷時，有消費者想喝不含糖的熱茶，正可以滿足這一區塊消費者的需求。」張聰本說道。
至於未來的產品開發，張聰本則強調，「在市場成熟後，利基市場會出現，高價茶、好一點的茶將有市場契機，未來，我們將思考高價茶是否能夠再進一步升級。」
茶裏王的不僅在台灣發酵，跨越了國界。可口可樂能夠以單一飲料產品縱橫世界，傲視群雄，茶裏王胸懷大志，認為既然可樂可以，茶也有機會與潛能。
目前茶裏王除了在台灣銷售以外，亦在菲律賓及中國大陸搶攻市場，業績成長相當快速。值得一提的是，可口可樂也看好這一步棋，準備在全球打茶飲料的品牌，可想見的是，屆時必然會掀起市場上的龍爭虎鬥。
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