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行銷包含了過去和現在的掌握，
而創新則領導了公司從現在到未來的發展。

年紀愈大，看見Marketing這個字就愈頭痛，發展不到百年的一門學問，愈搞愈大，愈大愈含糊，玄之又玄，眾妙之門。

二十一世紀，或許可以忘記Marketing這個神奇字眼，因為Marketing已被廣義化，至於可以等同生意（business）的程度。Marketing，即是生意!?

Marketing被譯作「行銷」或「市務」或「市場學」或「市場營銷」，似乎都不能盡其意，這裡姑且沿用其原來的名義：Marketing。

於二十世紀初，其探究的是如何把貨物流通出市場的實踐方式和策略，稱為Marketing。

後來學者對於Marketing的定義，起了多番的變化，除了美國行銷協會的官方定義外（註一），影響最深遠的是兩位大師的說法：

管理學教父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker, 1909-2005）認為公司的事業就是經營客戶，因為沒有客戶就經營不了公司。由於做生意的目的就是經營客戶，所以公司的功能只有兩個，就是行銷和創新。（註二）

行銷學教父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）認為行銷就是透過交易滿足客戶的需求和意欲，同時賺錢。（註三）──這個定義，和做生意更沒兩樣。

簡單說：有客戶才有市場，能夠滿足到客戶，客戶才願意以自己的資源交易對方的價值。不了解，就無法滿足，所以了解客戶／市場的需求和意欲是做生意最重要的第一個元素。

了解客戶及市場後，你開始擬定策略，創造能捕捉市場商機的產品，解決所有構成交易及擴大交易的問題，當中涉及謀定而動的策略及實踐策略的執行力，所以生意策略和實踐管理經常被列入行銷的重要課題。

生意策略包含了STP〔Segmentation（區隔化），Targeting（目標市場的選擇）和Positioning（定位）〕、競爭策略、行銷管理的4P4C等。實務執行則包含了效率、策略管理（形成、執行、管控、檢討、修正）、團隊功效（最常被研討的是服務和溝通）、人才發揮（最常被研討的是創意和績效）等，以求全面掌握過去的經驗值和現在的市場狀況，擬定策略，全力執行，達到最大的經營績效。

至於創新，那是追求一種捨棄當前的改變。

於是，行銷包含了過去和現在的掌握，而創新則領導了公司從現在到未來的發展。

根據杜拉克的說法，公司的基本功能只有兩個──行銷和創新──那當然，因為二者已包括了公司的過去、現在和將來。

根據科特勒的說法，行銷根本亦等同於做生意了，而做生意的手段，最重要者就是滿足客戶的需求和意欲，然後賺錢獲利。

假如Marketing即是生意的話，那些沒有在真實世界做過生意並獲得成功的行銷策略學說，相當危險。像彼得．杜拉克、菲利浦．科特勒、麥可．波特（Michael Porter）這些大師級人馬，積數十年經驗，均曾長期擔任重要企業的商業顧問，透過實際狀況和理論的不斷驗證，最後簡化成涵義深廣的一兩個簡潔句子，在毫無實務經驗的書呆子口中演繹出來，往往會變成紙上談兵的毒藥。難於解釋的模糊空間，養來騙飯吃的騙棍一堆。

發掘顧客的需求和意欲，設想各種策略去滿足，盡力執行，解決一個個所遇難題，該修正即修正，該創新就創新，任天下之智力，無所不可，說是Marketing可以，說是做生意更加貼切。與其沉迷於那些行銷或策略的書生理論，不如專注於眼前的顧客及每天要解決的工作難題，因為脫離現實，是無法創新及有所成就的。

概念包容太廣，難免莫測高深、眾說紛紜，已經近乎禪了。

今天起，可以忘記Marketing這個亮麗的字眼了嗎？

註一：美國行銷協會（英文簡稱AMA，American Marketing Association）現時全球成員超過三萬八千人，成員以從事行銷專業或學術研究等為主，為全美行銷業之權威組織，唯其對於Marketing的定義因應時代變化及無數商界新例及學術發展，屢次更新，定義也遠為繁複，在此不贅以免造成混亂，有關AMA對行銷的看法詳見後文：＜Marketing只要一個C＞。

註二：原文："since the purpose of business is to generate customers, only two functions do this: Marketing and innovation", by Peter Drucker.

註三：原文："meeting customers’ needs and wants profitabily", by Philip Kotler.